OKR vs KPI в маркетинге: как ставить цели, которые двигают бизнес
«Увеличить продажи на 15%», «Привлечь 200 лидов», «Повысить узнаваемость бренда» — знакомые формулировки? Большинство маркетинговых команд живут в мире KPI. Они удобные, понятные и легко контролируемые. Но есть одна проблема: KPI помогают улучшать то, что уже работает. А как быть, когда нужен прорыв — выход на новый рынок, запуск нового продукта, кардинальное изменение позиционирования?
Здесь на сцену выходят OKR — Objectives and Key Results. Это система целеполагания, которая идеально подходит для инноваций и роста. И если ваш маркетинг застрял на плато «делаем то же самое, чуть лучше» — скорее всего, вам нужны именно OKR.
#OKR vs KPI: принципиальная разница
KPI (Key Performance Indicator) — это оцифровка понятных процессов и контроль результата. В апреле вы получили 100 лидов, поняли, что сработало, и ставите на май цель 150 лидов. KPI — это про улучшение операционной эффективности, тюнинг процессов, измеримый результат.
OKR (Objectives and Key Results) — это про поиск нового, про вызовы, про выход из текущей парадигмы. OKR отвечает на вопрос «Куда мы хотим прийти?», а не «Как нам делать то же самое чуть лучше?».
Ключевое различие:
- KPI — контролируемый, линейный рост: было 100 лидов → цель 120 → цель 140
- OKR — амбициозный скачок в неизвестность: «Стать № 1 источником экспертного контента в нише» или «Создать систему лидогенерации, которая работает без рекламного бюджета»
Это не взаимоисключающие инструменты. KPI управляют текущими операциями, OKR — задают направление роста. Маркетинговой команде нужны оба.
#Когда маркетингу нужны OKR, а когда достаточно KPI
KPI достаточно, когда процесс понятен и предсказуем:
- Контекстная реклама с устоявшейся unit-экономикой — оптимизация CPA, CTR, конверсии
- Email-маркетинг — open rate, click rate, отписки
- Регулярный контент-план — частота публикаций, охваты, вовлечённость
OKR нужны, когда вы не знаете, как достичь цели:
- Выход на новый рынок — как привлечь первых клиентов в стране, где вас никто не знает?
- Изменение позиционирования — как перестать быть «ещё одним агентством» и стать стратегическим партнёром?
- Запуск нового продукта — как найти product/market fit через маркетинг?
- Кратный рост — как сделать ×3 при том же бюджете?
Простое правило: если вы на 100% знаете, как достичь цели — это KPI. Если нужно придумать новый подход — это территория OKR.
#Как сформулировать маркетинговый Objective
Objective — это направление движения, большая идея. Не метрика, а мечта. Он отвечает на вопрос «Куда мы хотим прийти?» и должен быть понятен всей команде.
Критерии хорошего Objective:
- Вдохновляет. Команда должна хотеть его достичь. Проверка: добавьте перед формулировкой «Было бы круто, если…» — если ощущается энергия, вы на правильном пути
- Амбициозен. Если вы точно знаете, как его достичь — цель недостаточно амбициозна
- Понятен. Формулировка на языке команды, не на языке корпоративных отчётов
- Направлен. Указывает куда вы идёте, а не что вы делаете
Примеры для маркетинга:
- «Стать главным источником экспертизы в нашей нише в регионе»
- «Создать маркетинговую систему, которая генерирует клиентов без зависимости от платного трафика»
- «Выстроить бренд, который клиенты рекомендуют сами»
Objective может быть на квартал, полгода или год. Не все амбициозные цели достижимы за 3 месяца.
#Key Results: зрелые vs незрелые
Key Results — это отсечки на пути к цели. Они отвечают на вопрос «Как мы поймём, что продвинулись в нужном направлении?» Это всегда про измеримый результат, а не про действия.
Критически важно: Key Results не должны отвечать на вопрос «Как мы туда придём?». Они описывают результат, а не путь к нему.
Зрелые vs незрелые KR:
Незрелый KR — это бинарная формулировка «сделали/не сделали». Зрелый KR позволяет отслеживать прогресс в любой момент.
- ❌ «Запустить контент-стратегию» → ✅ «Довести органический трафик с 5 000 до 15 000 визитов в месяц»
- ❌ «Перейти на новую CRM» → ✅ «Увеличить конверсию из лида в сделку с 8% до 15%»
- ❌ «Сформулировать позиционирование» → ✅ «Поднять конверсию лендинга с 1.5% до 3%»
- ❌ «Провести 20 холодных звонков» → ✅ «Получить 5 платящих клиентов из нового сегмента»
Если KR получился незрелым — задайте вопрос «А как мы поймём, что мы это сделали?» или «А зачем нам это нужно?». Несколько таких вопросов превратят незрелый KR в зрелый.
Количество: 1–3 KR на один Objective. Больше трёх — значит, часть дублируют друг друга.
#Пошаговый процесс постановки OKR для маркетинга
Адаптированный процесс для маркетинговых команд:
- Получите стратегический контекст. Куда идёт компания? Какие бизнес-цели на период? OKR маркетинга — это декомпозиция целей бизнеса. Если у компании цель «удвоить выручку», маркетинг должен понять, как он может в этом помочь.
- Определите, куда вы НЕ идёте. Это не менее важно. «Мы не запускаем TikTok в этом квартале», «Мы не работаем с сегментом малого бизнеса» — такие решения освобождают ресурсы для главного.
- Обсудите с командой. OKR ставятся не сверху вниз. Руководитель задаёт направление (top-down), команда формулирует KR (bottom-up). Только так достигается и амбициозность, и реалистичность.
- Сформулируйте 1–3 Objective. Если хочется больше пяти — у вас проблема с фокусом. Маркетинг не может одновременно строить бренд, утраивать лиды, запускать новый продукт и выходить на три рынка.
- Придумайте зрелые Key Results. Для каждого Objective — 1–3 KR. Проверьте по критериям: измеримость, однозначность, амбициозность, согласованность с Objective.
Важно: не вся работа маркетинга должна быть в OKR. Рутинные задачи, операционные процессы — это территория KPI. OKR — только для вызовов и прорывов. Если в команде не остаётся времени на OKR — это маркер того, что рутина поглотила всё время, и роста ожидать не стоит.
#Типичные ошибки при внедрении OKR в маркетинг
За годы работы с маркетинговыми командами мы видели одни и те же ошибки:
- Превращение OKR в KPI. «Получить 300 лидов» — это KPI, не OKR. Если вы знаете, как получить 300 лидов (увеличить бюджет на контекст), это не вызов. OKR — это «Создать канал привлечения, который даёт лиды без рекламного бюджета».
- Слишком много Objectives. Пять и более Objectives означают отсутствие стратегии. Фокус — это когда вы отказываетесь от хороших идей в пользу лучших.
- KR как список задач. «Запустить рассылку», «Написать 10 статей», «Настроить CRM» — это задачи, не Key Results. KR — это результат: «Довести долю повторных покупок до 35%».
- OKR без веры. Самая главная ошибка. Если команда не верит в цель — не будет мотивации выходить за рамки привычных подходов. А без этого OKR превращается в формальность.
- Наказание за невыполнение. OKR — не план, который обязателен к выполнению на 100%. Это инструмент роста. Даже если KR выполнен на 60%, но команда получила инновационные инсайты и новые инструменты — OKR сработал.
#OKR в работе с маркетинговым агентством
Когда компания работает с внешним маркетинговым партнёром, OKR становится особенно ценным инструментом. Вот почему:
- Выравнивание целей. OKR синхронизирует амбиции компании и действия агентства. Вместо «сделайте нам рекламу» — «помогите нам стать лидером мнений в нише».
- Фокус вместо распыления. Вместо 20 мелких задач — 2–3 стратегических направления, которые действительно двигают бизнес.
- Общий язык. OKR создаёт единое понимание того, что значит «успех». Не «мы запустили рекламу», а «мы достигли конкретного результата».
В EffectOn мы используем OKR-подход при работе с каждым клиентом. На стратегической сессии мы вместе формулируем маркетинговые Objectives на период, определяем Key Results и строим план достижения. Это позволяет фокусироваться на том, что действительно важно для бизнеса, а не на бесконечном списке маркетинговых активностей.
Заключение
OKR и KPI — не конкуренты, а партнёры. KPI управляют текущей эффективностью маркетинга, OKR задают направление роста. Если ваш маркетинг работает стабильно, но не даёт прорывов — попробуйте поставить один амбициозный OKR на следующий квартал. Сформулируйте цель, которая вдохновляет, определите 2–3 зрелых Key Results и дайте команде пространство для экспериментов. Если вам нужна помощь с построением маркетинговой стратегии на основе OKR — запишитесь на стратегическую сессию. Мы вместе определим, куда двигаться и как измерять прогресс.