Тышкы CMO: бизнеске аутсорстогу маркетинг директору качан керек

Тышкы CMO (fractional CMO) — бул сиздин компанияңыз менен жарым-жартылай жүктөмдө иштеген тажрыйбалуу маркетинг директору: жумасына 2ден 4 күнгө чейин. Ал сиздин офисте 9дан 18ге чейин отурбайт, бирок CMOнун бардык негизги функцияларын аткарат:

• Маркетинг стратегиясын иштеп чыгат жана анын ишке ашырылышы үчүн жооп берет.
• Маркетинг командасын (инхаус же аутсорс) башкарат.
• Бюджетти аныктайт жана каналдар боюнча бөлүштүрөт.
• Процесстерди куят: пландоо, отчеттуулук, тестирлөө.
• Компания жетекчилигинин алдында KPI үчүн жооп берет.

Маркетинг консультанттан эмнеси менен айырмаланат:

• Консультант сунуштамаларды берет. Ал абалды анализдеп, стратегияны жазып, сизге тапшырат. Ишке ашыруу — сиздин жоопкерчилигиңиз. Эгер командада ишке ашыра турган адам жок болсо — стратегия кагазда калат.
• Тышкы CMO жөн гана сунуштабастан, аракет кылат. Ал стратегияны иштеп чыгат жана анын ишке ашырылышын өзү башкарат. Командага тапшырмаларды коёт, аткарылышын көзөмөлдөйт, маалыматтардын негизинде багытты оңдойт.

Фрилансерден эмнеси менен айырмаланат:

• Фрилансер-маркетолог конкреттүү тапшырмаларды аткарат: жарнаманы жөнгө салуу, тексттерди жазуу, соцтармактарды жүргүзүү. Ал — тактикалык аткаруучу.
• Тышкы CMO — стратег жана лидер. Ал кайсы тапшырмаларды, кандай тартипте, кайсы KPI менен аткаруу керектигин аныктайт жана маркетинг функциясын толугу менен координациялайт.

Тышкы CMO формату — «Маркетинг-партнёр» деген кеңири мамиленин бир бөлүгү, анда компания стратегти гана эмес, ишке ашыруу үчүн толук команданы да алат.

Тышкы CMO формату бардыгына ылайык эмес. Бул жерде ал максималдуу актуалдуу болгон 5 жагдай:

• 1. Компаниянын жүгүртүүсү 50M+ теңгеге (же $100K+/ай) өстү, бирок штатта CMO жок. Бул этапта маркетинг «сезим менен» иштей албайт. Системалуу стратегия керек жана бирөө ал үчүн жооп бериши керек. Штаттагы CMOну жалдоого эрте — бизнес аны 100% жүктөөгө даяр эмес. Бирок стратегиялык лидерсиз маркетинг туруп калат.
• 2. Маркетинг хаостуу иштейт. Маркетолог же команда бар, бирок бирдиктүү стратегия жок. Ар бир канал өз жашоосу менен жашайт: SMM жарнамага байланышпайт, жарнама CRMге байланышпайт, контент пландоосуз түзүлөт. Тышкы CMO тартипке келтирет: каналдарды бирдиктүү системага бириктирет, процесстерди жана отчеттуулукту жөнгө салат.
• 3. Компаниянын документтештирилген маркетинг стратегиясы жок. «Стратегия директордун башында» — бул стратегия эмес. Эгер максаттар, позициялоо, максаттуу аудитория, каналдар жана KPI жазылган документ жок болсо — маркетинг реактивдүү иштейт, проактивдүү эмес.
• 4. Маркетинг командасы бар, бирок лидер жетишпейт. Адистер ордунда — таргетолог, контент-менеджер, дизайнер — бирок алардын ишин бирдиктүү бүтүнгө бириктире турган эч ким жок. Ар кимиси өз бөлүгүн жасайт, бирок жалпы сүрөт жок. Тышкы CMO кымбат штаттагы жетекчини жалдоо зарылдыгысыз ушул лидер болот.
• 5. Компаниянын өсүшү жайлады жана мындан ары эмне кылуу керек экени белгисиз. Маркетинг «бир нерсе жасайт», бирок натыйжалар өспөйт. Жаңы көз караш, учурдагы абалдын аудити жана жаңы стратегия керек. Ар кандай тармактар жана компаниялар менен иштөө тажрыйбасы бар тышкы CMO ичкиде жок идеяларды алып келет.

Тышкы CMO бир нече форматта иштей алат. Тандоо сиздин тапшырмаларыңызга, бюджетиңизге жана бизнестин стадиясына жараша болот:

Сааттык модель:

• Формат: CMO айына белгилүү саат (көбүнчө 20–40 саат) жеткиликтүү.
• Качан ылайык: стратегиялык консультациялар керек, бирок толук башкаруу кажет эмес стартаптар жана чакан бизнес үчүн.
• Нарк: тажрыйбага жараша $50–150/саат.
• Артыкчылыктары: ийкемдүүлүк, кирүү босогосу төмөн.
• Кемчиликтери: чектелген катышуу, CMO бизнеске терең киришпейт.

Ретейнер (туруктуу жүктөм):

• Формат: CMO жумасына 2–4 күн туруктуу көлөмдөгү тапшырмалар жана жоопкерчилик менен иштейт.
• Качан ылайык: туруктуу стратегиялык маркетинг лидери керек болгон орто бизнес үчүн.
• Нарк: жумасына 2–3 күн үчүн $2 000–5 000/ай.
• Артыкчылыктары: терең кириш, системалуу мамиле, натыйжа үчүн жоопкерчилик.
• Кемчиликтери: так процесстер жана туруктуу коммуникация талап кылынат.

Долбоордук модель:

• Формат: CMO конкреттүү долбоор үчүн тартылат — стратегияны иштеп чыгуу, аудит, жаңы багытты ишке киргизүү, рынокко чыгуу.
• Качан ылайык: конкреттүү тапшырма үчүн экспертиза керек, бирок туруктуу башкаруу кажет эмес болгондо.
• Нарк: долбоорго $3 000–15 000 (көлөмүнө жараша).
• Артыкчылыктары: так scope жана натыйжа, туруктуу бюджет.
• Кемчиликтери: долбоор аяктагандан кийин ишке ашыруу сиздин жоопкерчилигиңизде калат.

Орто бизнес үчүн биздин сунуштамабыз — ретейнер. Ал нарк, катышуу жана натыйжа ортосундагы оптималдуу тең салмактуулукту берет. Долбоордук модель кирүү чекити катары жакшы иштейт: стратегиялык долбоордон баштаңыз, натыйжаны баалаңыз, андан кийин ретейнерге өтүңүз.

Штаттагы жана тышкы CMOнун чыгымдарын чынчылдык менен салыштыралы:

МДБдагы штаттагы CMO:

• Маяна: $3 000–8 000/ай (шаарга жана тармакка жараша). Алматыда жана Бишкекте — $3 000–5 000, Москвада — $5 000–10 000.
• Салыктар жана чегерүүлөр: маянага +20–40% (социалдык төгүмдөр).
• Бонустар: KPI жетишкенде адатта жылдык маянанын 10–20%.
• Жабдуулар жана ПО: бир жолку $500–1 000 + инструменттерге $200–500/ай.
• Окутуу жана конференциялар: $2 000–5 000/жыл.
• Жыйынтыгы: бардык чыгымдар менен $4 000–12 000/ай.

Тышкы CMO:

• Ретейнер: $2 000–5 000/ай (жумасына 2–3 күн).
• Кошумча чыгымдар жок: салыктар, жабдуулар, окутуу — агенттиктин тарабында.
• Ийкемдүүлүк: жогору же ылдый масштабдоого болот.
• Жыйынтыгы: $2 000–5 000/ай — бардыгы кирген.

Үнөмдөө 30–60% түзөт, бирок негизги артыкчылык — баада эмес. Тышкы CMO ондогон компаниялар менен иштөө тажрыйбасын, ар кандай тармактардагы эң жакшы практикаларга жеткиликтүүлүктү жана корпоративдик саясатсыз объективдүү көз карашты алып келет. Аутсорстогу маркетингдин наркы жөнүндө кенен — атайын макалабызда.

Тышкы CMOну тандоо — штаттагы директорду жалдоого караганда кем эмес маанилүү чечим. Бул жерде көңүл буруу керек болгон критерийлер:

Тандоо критерийлери:

• Тиешелүү тажрыйба. CMO сиздин тармакта же чектеш тармакта тажрыйбага ээ болушу керек. Курулушчунун маркетинги менен IT-компаниянын маркетинги — ар башка дүйнөлөр.
• Стратегиялык ой жүгүртүү. Биринчи жолугушууда CMO бизнес жөнүндө суроолор берет, «жарнама ишке киргизели» деп сунуштабайт. Ал тактикадан эмес, аудит жана стратегиядан баштайт.
• Кейстер жана натыйжалар. Конкреттүү сандар: маркетинг кирешеге кантип таасир этти, CACти азайтты, LTVни көбөйттү. Кейстер жок болсо — бул red flag.
• Башкаруу көндүмдөрү. CMO адамдарды жана процесстерди башкарат. Команда куруу, подрядчиктер менен иштөө, KPI коюу тажрыйбасы маанилүү.
• Маданий шайкештик. CMO сиздин командаңыз менен тыгыз иштейт. Иш стилдеринин жана коммуникациянын дал келиши маанилүү.

Натыйжаны кантип баалоо (3–6 айдан кийин):

• Документтештирилген стратегия жана roadmap барбы?
• Процесстер жөнгө салындыбы: пландоо, отчеттуулук, тестирлөө?
• Негизги метрикалар жакшырдыбы: CPL, конверсия, лиддердин саны?
• Маркетинг менен сатуунун ортосунда түшүнүктүү байланыш барбы?
• Команда (инхаус же аутсорс) макулдашылган жана автономдуу иштейби?

Биринчи 3 ай — кириш жана жөнгө салуу мезгили. Олуттуу метрикалык натыйжаларды 4–6 айдан күтүңүз. Эгер 6 айдан кийин процесстер да, натыйжалар да жок болсо — формат иштебейт жана CMOну алмаштыруу керек. Маркетинг партнёрун тандоо жөнүндө кенен — «Маркетинг агенттигин кантип тандоо» макаласында.