Маркетингте OKR vs KPI: бизнесті алға жылжытатын мақсаттарды қалай қою керек

KPI (Key Performance Indicator) — бұл түсінікті процестерді сандық көрсету және нәтижені бақылау. Сәуірде сіз 100 лид алдыңыз, не жұмыс істегенін түсіндіңіз және мамырға 150 лид мақсатын қойдыңыз. KPI — бұл операциялық тиімділікті жақсарту, процестерді тюнингтеу, өлшенетін нәтиже туралы.

OKR (Objectives and Key Results) — бұл жаңаны іздеу, сын-тегеуріндер, ағымдағы парадигмадан шығу туралы. OKR «Біз қайда жеткіміз келеді?» деген сұраққа жауап береді, «Біздей нәрсені сәл жақсырақ қалай жасаймыз?» емес.

Негізгі айырмашылық:

• KPI — бақыланатын, сызықтық өсу: 100 лид болды → мақсат 120 → мақсат 140
• OKR — белгісіздікке амбициялық секіріс: «Нишемізде сараптамалық контенттің №1 көзі болу» немесе «Жарнама бюджетісіз жұмыс істейтін лидогенерация жүйесін құру»

Бұл бір-бірін жоққа шығаратын құралдар емес. KPI ағымдағы операцияларды басқарады, OKR — өсу бағытын белгілейді. Маркетинг командасына екеуі де қажет.

KPI жеткілікті, процесс түсінікті және болжанатын болғанда:

• Тұрақты unit-экономикасы бар контекстік жарнама — CPA, CTR, конверсияны оңтайландыру
• Email-маркетинг — open rate, click rate, жазылудан шығулар
• Тұрақты контент-жоспар — жариялау жиілігі, қамту, тартылу

OKR қажет, мақсатқа қалай жетуді білмегеніңізде:

• Жаңа нарыққа шығу — сізді ешкім білмейтін елде алғашқы клиенттерді қалай тарту керек?
• Позициялауды өзгерту — «тағы бір агенттік» болудан тоқтап, стратегиялық серіктес болу қалай?
• Жаңа өнімді іске қосу — маркетинг арқылы product/market fit қалай табу керек?
• Еселік өсу — сол бюджетпен ×3 қалай жасау керек?

Қарапайым ереже: мақсатқа қалай жетуді 100% білсеңіз — бұл KPI. Жаңа тәсіл ойлап табу керек болса — бұл OKR аумағы.

Objective — бұл қозғалыс бағыты, үлкен идея. Метрика емес, арман. «Біз қайда жеткіміз келеді?» деген сұраққа жауап береді және бүкіл командаға түсінікті болуы тиіс.

Жақсы Objective критерийлері:

• Шабыттандырады. Команда оған жеткісі келуі тиіс. Тексеру: тұжырымдаманың алдына «Мынадай болса керемет болар еді...» деп қосыңыз — энергия сезілсе, дұрыс жолдасыз
• Амбициялық. Қалай жетуді нақты білсеңіз — мақсат жеткілікті амбициялық емес
• Түсінікті. Корпоративтік есептер тілінде емес, команда тілінде тұжырымдама
• Бағытталған. Қайда баратыныңызды көрсетеді, не істеп жатқаныңызды емес

Маркетинг үшін мысалдар:

• «Аймағымыздағы нишемізде сараптаманың басты көзі болу»
• «Ақылы трафикке тәуелді болмайтын клиенттерді тартатын маркетинг жүйесін құру»
• «Клиенттер өздері ұсынатын бренд құру»

Objective тоқсанға, жарты жылға немесе жылға қоюлуы мүмкін. Барлық амбициялық мақсаттарға 3 айда жету мүмкін емес.

Key Results — бұл мақсатқа бару жолындағы белгілер. «Дұрыс бағытта жылжығанымызды қалай түсінеміз?» деген сұраққа жауап береді. Бұл әрқашан өлшенетін нәтиже туралы, әрекеттер туралы емес.

Маңызды: Key Results «Ол жаққа қалай жетеміз?» деген сұраққа жауап бермеуі тиіс. Олар нәтижені сипаттайды, ол жаққа жолды емес.

Жетілген vs жетілмеген KR:

Жетілмеген KR — бұл «жасадық/жасаған жоқпыз» деген бинарлық тұжырымдама. Жетілген KR кез келген сәтте прогресті бақылауға мүмкіндік береді.

• ❌ «Контент-стратегияны іске қосу» → ✅ «Органикалық трафикті айына 5 000-нан 15 000 визитке жеткізу»
• ❌ «Жаңа CRM-ге көшу» → ✅ «Лидтен мәмілеге конверсияны 8%-дан 15%-ға арттыру»
• ❌ «Позициялауды тұжырымдау» → ✅ «Лендингтің конверсиясын 1.5%-дан 3%-ға көтеру»
• ❌ «20 суық қоңырау жүргізу» → ✅ «Жаңа сегменттен 5 төлейтін клиент алу»

KR жетілмеген болып шықса — «Мұны жасағанымызды қалай түсінеміз?» немесе «Бұл бізге не үшін қажет?» деген сұрақ қойыңыз. Бірнеше мұндай сұрақ жетілмеген KR-ді жетілгенге айналдырады.

Саны: Бір Objective-ке 1–3 KR. Үштен көп — бір бөлігі бірін-бірі қайталайды дегенді білдіреді.

Маркетинг командалары үшін бейімделген процесс:

1. Стратегиялық контекстті алыңыз. Компания қайда бара жатыр? Кезеңге бизнес-мақсаттар қандай? Маркетингтің OKR-і — бұл бизнес мақсаттарының декомпозициясы. Компанияның мақсаты «кірісті екі есе арттыру» болса, маркетинг бұған қалай көмектесе алатынын түсінуі тиіс.
2. Қайда БАРМАЙТЫНЫҢЫЗДЫ анықтаңыз. Бұл кем маңызды емес. «Бұл тоқсанда TikTok іске қоспаймыз», «Шағын бизнес сегментімен жұмыс істемейміз» — мұндай шешімдер негізгі нәрсе үшін ресурстарды босатады.
3. Командамен талқылаңыз. OKR жоғарыдан төменге қойылмайды. Басшы бағыт береді (top-down), команда KR тұжырымдайды (bottom-up). Амбициялық та, шынайылық та тек осылай қол жеткізіледі.
4. 1–3 Objective тұжырымдаңыз. Бестен көп қаласаңыз — фокуста мәселеңіз бар. Маркетинг бір мезгілде бренд құру, лидтерді үш есе арттыру, жаңа өнім іске қосу және үш нарыққа шығу мүмкін емес.
5. Жетілген Key Results ойлап табыңыз. Әр Objective үшін — 1–3 KR. Критерийлер бойынша тексеріңіз: өлшенетіндігі, бір мәнділігі, амбициялығы, Objective-пен сәйкестігі.

Маңызды: маркетингтің барлық жұмысы OKR-де болуы міндетті емес. Күнделікті тапсырмалар, операциялық процестер — бұл KPI аумағы. OKR — сын-тегеуріндер мен серпілістер үшін ғана. Командада OKR-ге уақыт қалмаса — бұл рутина барлық уақытты жұтып алғанының және өсуді күтудің қажетсіздігінің маркері.

Маркетинг командаларымен жылдар бойы жұмыс барысында біз бірдей қателерді көрдік:

• OKR-ді KPI-ге айналдыру. «300 лид алу» — бұл KPI, OKR емес. 300 лидті қалай алуды білсеңіз (контекстік жарнама бюджетін арттыру), бұл сын-тегеурін емес. OKR — бұл «Жарнама бюджетісіз лид беретін тарту арнасын құру».
• Objectives тым көп. Бестен көп Objectives стратегияның жоқтығын білдіреді. Фокус — бұл жақсы идеялардың пайдасына жақсы идеялардан бас тартқаныңыз.
• KR тапсырмалар тізімі ретінде. «Рассылканы іске қосу», «10 мақала жазу», «CRM орнату» — бұлар тапсырмалар, Key Results емес. KR — бұл нәтиже: «Қайталама сатып алулар үлесін 35%-ға жеткізу».
• Сенімсіз OKR. Ең басты қате. Команда мақсатқа сенбесе — таныс тәсілдерден шығуға мотивация болмайды. Онсыз OKR формальдыққа айналады.
• Орындамағаны үшін жазалау. OKR — 100% орындалуы міндетті жоспар емес. Бұл өсу құралы. KR 60% орындалса да, бірақ команда инновациялық инсайттар мен жаңа құралдар алса — OKR жұмыс істеді.

Компания сыртқы маркетинг серіктесімен жұмыс істегенде, OKR ерекше құнды құралға айналады. Міне, себебі:

• Мақсаттарды теңестіру. OKR компанияның амбицияларын және агенттіктің әрекеттерін синхрондайды. «Бізге жарнама жасаңыз» орнына — «Нишемізде ой лидері болуға көмектесіңіз».
• Шашыраудың орнына фокус. 20 ұсақ тапсырманың орнына — бизнесті шынымен жылжытатын 2–3 стратегиялық бағыт.
• Ортақ тіл. OKR «табыс» дегеннің нені білдіретінін бірыңғай түсінуді құрады. «Жарнаманы іске қостық» емес, «Нақты нәтижеге жеттік».

EffectOn-да біз әр клиентпен OKR тәсілін қолданамыз. Стратегиялық сессияда біз бірге кезеңге маркетингтік Objective-терді тұжырымдаймыз, Key Results-тарды анықтаймыз және жету жоспарын құрамыз. Бұл бизнес үшін шынымен маңызды нәрсеге фокустануға мүмкіндік береді, шексіз маркетинг белсенділіктерінің тізіміне емес.