Сыртқы CMO: бизнеске аутсорстағы маркетинг директоры қашан қажет

Сыртқы CMO (fractional CMO) — сіздің компанияңызбен жартылай жұмыспен жұмыс істейтін тәжірибелі маркетинг директоры: аптасына 2-ден 4 күнге дейін. Ол сіздің кеңсеңізде 9-дан 18-ге дейін отырмайды, бірақ CMO-ның барлық негізгі функцияларын орындайды:

• Маркетингтік стратегияны әзірлейді және оның іске асырылуына жауап береді.
• Маркетинг командасын (инхаус немесе аутсорс) басқарады.
• Бюджетті анықтайды және оны арналар бойынша бөлістіреді.
• Процестерді құрады: жоспарлау, есептілік, тестілеу.
• Компания басшылығының алдында KPI үшін жауап береді.

Маркетингтік кеңесшіден қандай айырмашылығы:

• Кеңесші ұсыныстар береді. Ол жағдайды талдайды, стратегия жазады және оны сізге береді. Іске асыру — сіздің жауапкершілігіңіз. Егер командада іске асыратын адам жоқ болса — стратегия қағаз бетінде қалады.
• Сыртқы CMO тек ұсынып қоймайды, іс-қимыл жасайды. Ол стратегия әзірлейді және оның іске асырылуын өзі басқарады. Командаға тапсырмалар қояды, execution-ды бақылайды, деректер негізінде бағытты түзетеді.

Фрилансерден қандай айырмашылығы:

• Фрилансер-маркетолог нақты тапсырмаларды орындайды: жарнама баптау, мәтін жазу, әлеуметтік желілер жүргізу. Ол — тактикалық орындаушы.
• Сыртқы CMO — стратег және лидер. Ол қандай тапсырмаларды, қандай ретпен, қандай KPI-мен орындауды анықтайды және бүкіл маркетингтік функцияны үйлестіреді.

Сыртқы CMO форматы — «Маркетинг-серіктес» кеңірек тәсілінің бөлігі, онда компания тек стратегті ғана емес, іске асыруға толыққанды команданы да алады.

Сыртқы CMO форматы бәріне бірдей жарамайды. Міне, ол ең тиімді болатын 5 жағдай:

• 1. Компания айналымы 50M+ теңгеге (немесе $100K+/ай) өсті, бірақ штатта CMO жоқ. Бұл кезеңде маркетинг «сезім бойынша» жұмыс істей алмайды. Жүйелі стратегия қажет, және біреу ол үшін жауап беруі тиіс. Штаттағы CMO-ны жалдау ерте — бизнес оны 100%-ға жүктеуге әлі дайын емес. Бірақ стратегиялық лидерсіз маркетинг тежеледі.
• 2. Маркетинг хаотикалық жұмыс істейді. Маркетолог немесе тіпті команда бар, бірақ бірыңғай стратегия жоқ. Әр арна өз бетінше өмір сүреді: SMM жарнамамен байланыспайды, жарнама CRM-мен байланыспайды, контент жоспарсыз жасалады. Сыртқы CMO тәртіп орнатады: арналарды бірыңғай жүйеге біріктіреді, процестер мен есептілікті құрады.
• 3. Компанияның құжатталған маркетингтік стратегиясы жоқ. «Стратегия директордың басында» — бұл стратегия емес. Мақсаттары, позициялауы, мақсатты аудиториясы, арналары мен KPI-і бар құжат болмаса, маркетинг проактивті емес, реактивті жұмыс істейді.
• 4. Маркетинг командасы бар, бірақ лидер жетіспейді. Мамандар орнында — таргетолог, контент-менеджер, дизайнер — бірақ олардың жұмысын бір тұтасқа біріктіретін ешкім жоқ. Әрқайсысы өз бөлігін жасайды, бірақ жалпы сурет жоқ. Сыртқы CMO қымбат штаттағы басшыны жалдамай-ақ осы лидер болады.
• 5. Компания өсуі баяулады және не істеу керектігі түсініксіз. Маркетинг «бірдеңе жасайды», бірақ нәтижелер өспейді. Жаңа көзқарас, ағымдағы жағдайды аудит және жаңа стратегия қажет. Әртүрлі салалар мен компаниялардағы тәжірибесі бар сыртқы CMO ішінде жоқ идеялар әкеледі.

Сыртқы CMO бірнеше форматта жұмыс істей алады. Таңдау сіздің тапсырмаларыңызға, бюджетіңізге және бизнес кезеңіңізге байланысты:

Сағаттық модель:

• Формат: CMO айына белгілі сағат саны қолжетімді (әдетте 20–40 сағат).
• Қашан жарайды: стратегиялық кеңестер қажет, бірақ толыққанды басқару емес стартаптар мен шағын бизнеске.
• Құны: тәжірибеге байланысты $50–150/сағат.
• Артықшылықтары: икемділік, кіру шегі төмен.
• Кемшіліктері: шектеулі қатысу, CMO бизнеске терең еңбейді.

Ретейнер (тіркелген жүктеме):

• Формат: CMO аптасына 2–4 күн тіркелген тапсырмалар мен жауапкершілік көлемімен жұмыс істейді.
• Қашан жарайды: тұрақты негізде маркетингтің стратегиялық лидері қажет орта бизнеске.
• Құны: аптасына 2–3 күн үшін $2 000–5 000/ай.
• Артықшылықтары: терең ену, жүйелі тәсіл, нәтиже үшін жауапкершілік.
• Кемшіліктері: нақты процестер мен тұрақты коммуникация қажет.

Жобалық модель:

• Формат: CMO нақты жобаға тартылады — стратегия әзірлеу, аудит, жаңа бағытты іске қосу, нарыққа шығу.
• Қашан жарайды: нақты тапсырма үшін сараптама қажет болғанда, тұрақты басқару емес.
• Құны: жоба үшін $3 000–15 000 (көлеміне байланысты).
• Артықшылықтары: түсінікті scope пен нәтиже, тіркелген бюджет.
• Кемшіліктері: жоба аяқталғаннан кейін іске асыру сізде қалады.

Орта бизнес үшін біздің ұсынысымыз — ретейнер. Ол құн, қатысу және нәтиже арасында оңтайлы теңгерім береді. Жобалық модель кіру нүктесі ретінде жақсы жұмыс істейді: стратегиялық жобадан бастаңыз, нәтижені бағалаңыз, содан кейін ретейнерге көшіңіз.

Штаттағы және сыртқы CMO шығындарын адал салыстырайық:

ТМД-дағы штаттағы CMO:

• Жалақы: $3 000–8 000/ай (қала мен салаға байланысты). Алматы мен Бішкекте — $3 000–5 000, Мәскеуде — $5 000–10 000.
• Салықтар мен аударымдар: жалақыға +20–40% (әлеуметтік жарналар, жұмыс берушіге НДФЛ).
• Бонустар: KPI-ге жеткенде әдетте жылдық жалақының 10–20%-ы.
• Жабдық пен ПО: $500–1 000 бір реттік + құралдарға $200–500/ай.
• Оқыту мен конференциялар: $2 000–5 000/жыл.
• Барлығы: барлық шығындарды ескергенде $4 000–12 000/ай.

Сыртқы CMO:

• Ретейнер: $2 000–5 000/ай (аптасына 2–3 күн).
• Қосымша шығындар жоқ: салықтар, жабдық, оқыту — агенттік жағында.
• Икемділік: жоғары немесе төмен масштабтауға болады.
• Барлығы: $2 000–5 000/ай — бәрі қосылған.

Үнемдеу 30–60% құрайды, бірақ басты артықшылық — бағада емес. Сыртқы CMO ондаған компаниялармен жұмыс тәжірибесін, әртүрлі салалардың үздік тәжірибелеріне қолжетімділікті және корпоративтік саясатсыз объективті көзқарасты әкеледі. Аутсорстағы маркетинг құны туралы толығырақ — біздің арнайы мақалада.

Сыртқы CMO таңдау — штаттағы директорды жалдаудан кем емес маңызды шешім. Міне, назар аударатын критерийлер:

Таңдау критерийлері:

• Тиісті тәжірибе. CMO-ның сіздің салаңызда немесе жақын салада тәжірибесі болуы керек. Құрылыс маркетингі мен IT-компания маркетингі — әртүрлі әлемдер.
• Стратегиялық ойлау. Бірінші кездесуде CMO бизнес туралы сұрақтар қояды, «жарнама іске қосайық» деп ұсынбайды. Ол тактикадан емес, аудит пен стратегиядан бастайды.
• Кейстер мен нәтижелер. Нақты сандар: маркетинг кірісті қалай арттырды, CAC-ты қалай төмендетті, LTV-ді қалай көбейтті. Кейстер жоқ болса — бұл қауіп белгісі.
• Басқару дағдылары. CMO адамдар мен процестерді басқарады. Командалар құру, мердігерлермен жұмыс, KPI қою тәжірибесі маңызды.
• Мәдени сәйкестік. CMO сіздің командаңызбен тығыз жұмыс істейді. Жұмыс стильдері мен коммуникация тәсілдерінің сәйкес келуі маңызды.

Нәтижені қалай бағалау (3–6 айдан кейін):

• Құжатталған стратегия мен roadmap бар ма?
• Процестер құрылды ма: жоспарлау, есептілік, тестілеу?
• Негізгі метрикалар жақсарды ма: CPL, конверсия, лидтер саны?
• Маркетинг пен сату арасында түсінікті байланыс бар ма?
• Команда (инхаус немесе аутсорс) келісімді және автономды жұмыс істей ме?

Алғашқы 3 ай — ену мен баптау кезеңі. Метрикалық нәтижелерді 4–6 айдан бастап күту керек. Егер 6 айдан кейін процестер де, нәтижелер де жоқ болса — формат жұмыс істемейді және CMO-ны ауыстыру керек. Маркетинг серіктесін таңдау туралы толығырақ — «Маркетинг агенттігін қалай таңдауға болады» мақаласында.